Schwartz, Peter – Gibb, Blair

Ninguna compañía desconoce la importancia de una buena reputación, pero hoy la opinión pública tiene otras exigencias en lo que respecta a la responsabilidad de las empresas para con la sociedad. No basta con rendir pleitesía o doblegarse ante la corrección política. La responsabilidad social, se manifiesta dentro de las corporaciones como un instrumento esencial para el éxito de las compañías en el largo plazo dentro de la economía globalizada de hoy. Las empresas deben tratar con un público globalizado que toma cada vez mayor conciencia de las obligaciones de estas con la sociedad, y espera un nivel de responsabilidad que la mayoría de las compañías no pueden alcanzar. Las buenas compañías, además de ser buenas, deben también ser integras y contar con una estrategia consecuente. En el mundo de los negocios, la integridad ha estado tradicionalmente relacionada con la honestidad, la rectitud, y la ética. Pero en respuesta a la globalización, las compañías se han visto forzadas a ir mas allá de esta definición y agregarle otra cualidad fundamental: la integración con la sociedad. Las corporaciones deben anticiparse y responder de manera directa a las demandas de la opinión pública, en lugar de esperar la intervención, mediación y regulación gubernamental que las fuerce a actuar. Cuando las buenas compañías se portan mal analiza esta relación estratégica entre el conocimiento, la integridad y la integración y demuestra como aquellas empresas que no se sometan a los sentidos mas profundos de estos términos ponen en riesgo sus reputaciones y su prosperidad futura. Peter Schwartz, autor de The Art of the Long View, y Blair Gibb reseñan algunos casos célebres de compañías como Shell, Nike, Texaco y Nestlé, compañías que debieron enfrentarse a acusaciones de prácticas ambientales peligrosas, racismo en el lugar de trabajo y violaciones de los derechos humanos, buenas compañías que se vieron sobrepasadas con incidentes que determinaron que vastos sectores de la opinión pública dejaran de depositar su confianza en ellas. Schwartz y Gibb presentan nuevos enfoques para evitar los derrumbes financieros que resultan de las malas presunciones corporativas y lograr que las buenas compañías hagan el bien al traducir los valores sociales en valores comerciales. Peter Schwartz es presidente de Global Business Network y autor del éxito editorial  The Art of de Long View. Fue director de planificación de Royal Dutch/Shell en Londres y dirigió el Centro Estratégico de Medio Ambiente de SRI International. Blair Gibb es directora de Global Business Network, ex-funcionaria de planificación de la sede de Amnistía Internacional en Londres, especialista en comercio internacional y poetisa.